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    淺議電子商務中的消費心理—對個體消費心理的分析

    來源:網絡  時間:2017-07-01 00:24:00

      

      【摘要】:

      電子商務的興起和發展為企業营銷帶來了新的契機, 也向傳統的企業營銷方式提出了新挑战。本文以消費者心理與行為理論为基礎,通過對電子商務中的個體消费的特征和心理變化趋勢,以及現階段制約電子商務發展的個體消費心理因素的分析,探討現代企業面對網絡消費者的特定心理, 以突破傳統的經營思維模式的局限。論文分別從產品、定價、營销方式、配送方式、服務、交易安全和企業自身完善七大方面,詳細闡述了改革現有的營銷策略、營銷方式,構建全新的電子商務運作機制。

      【關鍵詞】:电子商務、 個體消費心理、 現代企業

      【正文】:

       電子商務是依托于因特網而發展起来的新型營銷方式,具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特點,而被各行業廣泛運用。目前,以因特網為基礎的貿易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 这種貿易活動/額將在工業化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年(2005年),中國互聯網絡信息中心發布的《中國互联網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明, 我國网上購物大軍達到2000萬人,網上支付的比例增長至近半數。網上購物市场巨大,網上購物者半年內累计購物金額達到100億元,而就手機一項而言,半年內的網络購買力達在300萬部以上。由此可見,中國1億網民的背后蘊涵着怎樣一個巨大的市场,抓住網民需求的互聯網商業應用,將能產生怎樣的經濟效益啊! “钱”景無限的商業網絡应用, 吸引著眾多的現代企業,把企業自身的发展與個體消費者的需求聯系在一起,把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發。个體消費心理和消費行為成為了企業制定經營策略特別是制定营銷策略的起點和基礎。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體,個體消費者的消費心理和消費行为不僅有別于傳統消費方式下的個體消費心理,而且表現得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業采取新的營銷手段,企業對電子商務活動中的参與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度,不僅对進一步拓展電子商務具有重要意義,更直接影響著電子商務的經營效果和企業自身的發展空间。

      一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征

      電子商務模式中,個體消費者對于電子商務的需求是最現實的,并且是電子商務模式中主要消費群體。網絡上的用戶,由初期的學術團體與科技机構,已逐步擴展到了企業商務活動與家庭生活中。電子商务模式中的個體消費者与傳統營銷模式下的個體消費者在性别、年齡、職業、收入、教育程度、居住地區等方面的差异,導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理,他們將是未來網絡消費市場上的領頭人物。此外,電子商務中包括的業務(如:書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服务、機票、股票交易服務等),也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務中的營銷發生變革的根本原因在于个體消費者的心理和行為的變化,隨著市場逐漸由卖方壟斷轉向買方壟斷, 消費者已經成为了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現出了與以往不同的新的特點和發展趨勢, 這些特點和趨势在電子商務中具體體現如下幾個方面。

      (一) 追求文化品位的個体消費心理

      個體消費者的動机形成受到一定的文化和社會傳統限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、汉堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝纳通, 聽的是英國和美國的搖滾乐, 開的是韓國的現代牌汽车。(注2)雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現出在互聯網時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化为導向的產品具有強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足这一需求。消費者對不同國家文化品位的追求,可以從電子商務模式中獲得更廣闊的空間。

      (二) 追求個性化的消費心理

      傳統營銷模式下的個體消費品市場發展到今天, 雖然多数產品無論在數量上還是質量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎來挑選和購买商品或服務,但現代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創造、并具有强烈的好奇心, 這就對個性化消费提出了更高的要求。个體消費者對商品和服务的要求越來越多,對產品的各方面要求也越來越多,从產品設計到包裝,從產品使用到售后服務,不同消费者都將有不同的要求。他們的這種发展變化,無疑給商家占領市場帶來新的挑戰,他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現個體的自身價值,這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現代消费的主流,傳統的營銷模式已經难以滿足現代人追求個性化的需求,電子商務則為這种現代人追求個性化的消费心理,提供了個性化选擇的平臺。

      (三) 追求自主、獨立的消費心理

      個體消費者主動性增強的变化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業化,在這种趨勢下個體消費者不僅對購買的風险感隨選擇的增多而增加,而且對傳统的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產生反感和不信任。個体消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑获取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較,最終實施購買行為,他們從购買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風险感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足。現代個體消費者不僅需要了解產品全面的信息,通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等等,充分體现了個體消費者在現代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行双向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消费者最終選擇電子商務途徑实施購買行為的重要因素。
      (四) 追求表現自我的消費心理

      網上購物行為源自个人消費意向的積極行為, 統稱會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比较和選擇。網上虛擬商店這種獨特的购物環境與傳統交易過程截然不同,這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和个人情感變化。在網上, 個體消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統交易過程中營銷人員的影響和干擾,可以完全以自我為中心, 根據自己的想法挑选商品, 在消費中充分表現自我意愿。

      (五) 追求方便、快捷的消費心理

      對于快節奏生活的現代人來說, 在購物中能获得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小时, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網上購物彌補了這個缺陷。現代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高,他們會選擇以購物的方便性為首要目標,追求時間和勞動成本的盡量節约。網絡消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網上購物中, 淘寶、易趣、8848等大型網上購物平台的日趨完善及銷售額的不斷增加,正體現了電子商務正越來越被個體消費者所認可。

      (六) 追求躲避干擾的消費心理

    現代个體消費

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