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    挖掘互聯網產業有效需求的戰略選擇

    悉尼代写,商科assignment代写,网课代修,论文加急-OnlyEssay來源:網絡  時間:2017-06-30 15:27:00

      一、引言

    目前,相當數量的互聯網創業者對“人氣或眼球”、有效商業模式和風險投資青睞這三者之間的關系存在一些認識上的偏頗,導致許多網站無法獲得可觀的收益,既不能收回前期投資,也不能養活網站并維持網站正常的運營和發展,更無法獲得風險投資的青睞。挖掘互聯網產業的有效需求要從分析人們的需要開始,但是,有需要不一定能夠轉化為有效需求。這一點在互聯網產業表現的最為明顯,例如人們對互聯網企業提供的郵件服務需要量巨大,但是如果每發一份郵件都實行收費制,需求將大大降低,因此,互聯網產業存在嚴重的“搭便車”現象。要想把這種潛在需求轉化為有效需求要求互聯網產業創業者提供一種有效的商業模式。在選擇有效商業模式時我們又必須分析這種有效商業模式的技術特點與實現能力的可能性和政府政策的限制。同時,我們也必須分析我們的競爭對手的有效商業模式和競爭策略的選擇。只有通過上述的完整分析,互聯網產業創業者才有可能把潛在的需求轉化為現實的有效需求。我們把這種分析互聯網產業有效需求的方法稱為挖掘互聯網產業有效需求的5要素分析法(見圖1),下面我們將按照從潛在需求到有效商業模式到有效需求的分析框架逐一展開分析。

    圖1:挖掘互聯網產業有效需求的5要素

    二、互聯網產業的需求特性與供給者的決策行為

    網絡消費者(以下簡稱網民)對一種網絡商品的需求,是指在一個特定時期內,網民在各種可能的價格下愿意而且能夠購買的該商品的數量。網民對網絡產品或服務的需求與對其他商品的需求一樣,有兩個特征:網民具有購買能力并樂意花錢購買這些網絡產品或服務,這是網民對網絡產品的需求與其他商品需求的共性。但是,網民對傳統產品需求與互聯網產品需求之間又有差異,表現為網民對互聯網產品或服務的需求價格彈性非常大,甚至趨于無窮大。之所以網民對網絡產品的需求具有無限彈性,有多方面的原因。第一,網民對網絡產品基本是一種非必需品需求。一般而言,對必需品的需求的價格彈性較小,而非必需品價格彈性大。第二,對網絡產品需求的替代性非常強。如傳統產品對網絡產品的替代和網絡產品之間的替代。這導致網民對某一網絡產品或服務具有需求,且具有購買能力,但是不愿意花錢購買,只樂意免費享用。問題是,為什么網絡企業愿意提供這種網絡產品?這主要因為,在網絡產品的臨界最大容量范圍內邊際成本下降的非常快,且趨近于零。如目前國內一些互聯網企業提供免費“網絡硬盤空間”的互聯網服務,為提供這種服務,首先要投入一套固定設備,價值30萬元,但這套固定設備的容量有限,超過這一容量就會導致擁擠,這一容量實際就是我們所說的臨界最大容量。但是,在這一容量范圍內,第一個消費者的邊際成本為30萬元,這以后在臨界最大容量范圍內網民的邊際成本基本為零,但平均成本并不為零。所以,如果按照邊際收益等于邊際成本原則定價時,網絡產品供給者的平均成本將高于邊際成本,網絡產品供給者將處于虧損狀態。

    但是網絡產品供給者緣何虧損還愿意供應呢?因為,當網絡產品的“人氣”達到一定規模時,它有可能獲得其他收入,如通過賣廣告獲取收入。這樣它就可以通過廣告來彌補虧損。這也就是為什么網絡產業創業者不惜一切代價營造人氣的原因。如果一家網絡企業所提供的產品或服務,能夠吸引到足夠的人氣,但是由于它沒能準確挖掘出網絡消費者的有效需求,無法形成有效的商業模式.這家網絡企業也肯定無法取得成功。只有當一家網絡企業所提供的產品或服務,既能夠吸引到足夠的人氣,又能準確挖掘出網絡消費者的有效需求,并將巨大的人氣轉變成有效的商業模式,這家網絡企業將肯定取得成功。

    如何挖掘有效需求,我們從網民的潛在需求進行分析。

    三、互連網用戶潛在需求的分類方法

    從經濟學的角度來看,現實生活中的經濟主體可以分為3個部分:政府、企業和個人。我們在用戶分類的需求分析之中忽略政府的網絡需求分析,重點分析個人網民和企業網民的需求及相關的分類方法。因為,互聯網產業和傳統產業的市場有很大的區別,傳統產業,如汽車和電腦行業的企業,往往將政府部門作為采購大戶對待,遵循20%~30%的大客戶貢獻70%~80%的收益;而互聯網企業則基本遵循70%~80%的客戶貢獻80%~100%的收益,而這些用戶基本上是廣大的中小企業和個人用戶,如網絡游戲企業、短信服務企業、網上商城和企業門戶等等。

    1.個人網民的有效需求

    (1)物質和精神需求分類法。個人網民的需求最終都可以分為物質和精神兩大需求,而這兩種需求如果和互聯網的贏利模式結合起來分析,就可得出基本結論:互聯網企業必須提供個人網民所需要的、具備購買能力并且愿意花錢購買的物質形態和精神形態的產品和服務。現實成功案例包括,物質形態產品包括衣、食、住、行等主要方面。如:服裝銷售網絡、租房和售房網絡、飯店酒樓搜索和促銷網絡、機票銷售網絡等等、精神形態產品和服務包括:網絡游戲、網絡聊天、網絡交友、網絡新聞等。這種分析方法的特點是比較籠統,在互聯網產業發展的初期,有一定的使用價值,在互聯網發展到競爭比較激烈的階段,需要更加專業深入的分類方法。

    (2)職業需求分類法。這種分類法是根據現實之中各種職業的需求進行分類。首先將各種職業按照就業人數的數量,按照從多到少的次序進行排列,然后分析出各種職業人群的生活、工作、學習、娛樂等的需求定位,再從中挑選出網民數量眾多的、有效需求定位明確的職業群體,推出適合其購買能力的并滿足其購買意愿的網絡產品和服務。如:針對學生的各種培訓網站、針對大學教授的文獻搜索網站、針對企業經理人的管理咨詢網站。

    (3)性別分類法。經常結合年齡分類法一起使用,先按照性別對網民進行分類,然后再按照年齡對不同性別的網民進行分類,提供個性化的網絡產品和服務。例如,針對青年女性的首飾和化裝品的服務網站等。

    (4)年齡分類法。主要根據不同年齡段的網民需求進行分類,然后提供針對性的網絡產品和服務。如針對青少年的教育培訓網站、針對中青年網民的家庭理財網站等。

    (5)收入分類法。主要根據網民的不同收入水平進行不同的需求層次定位分析,然后提供針對性的網絡產品和服務。例如:針對高收入水平的網民,開辦各種網上豪華精品商城(如高檔服飾和化妝品網上商城等)。

    (6)愛好分類法。主要根據網民的不同愛好進行不同的需求定位分析,然后提供針對性的網絡產品和服務。例如,針對喜好戶外運動的網民,開辦各種網上體育運動俱樂部(如足球、高爾夫、籃球、游泳等網上會員俱樂部),為個人會員和體育用品的生產商提供服務。

    總之,以上幾種分類方法,各有特點。隨著互聯網產業的快速發展和競爭日益激烈,互聯網創業者要想準確的定位某一市場,必須交叉使用這幾種分類方法。例如,性別分類法、年齡分類法和收入分類法的交叉使用,可以定位青年白領女性的服飾和化妝品市場等等。

    2.企業網民需求

    (1)從企業經營管理的各個環節去分析其需求定位。企業日常的經營管理活動和環節主要包括:市場調查分析、產品或技術開發、采購(包括原材料或產成品、日常辦公用品等)、倉儲和配送、產品銷售(包括直銷和分銷)、市場營銷(包括廣告、新聞發布和其他促銷活動)、財務管理、人才管理(包括招聘、培訓)、人員出差、戰略管理等。根據這些環節,再結合互聯網的特點,提供相應的網上服務:網上委托市場調查、網絡營銷、網絡采購、網絡廣告等。例如:知名的阿里巴巴網站,提供B-B服務;51JOB等網站為企業提供人才招聘服務等。

    (2)從企業經營管理的各個要素去分析其需求定位。企業經營管理的主要要素包括:人、財、物。“人”的管理主要涉及到企業各級人才的招聘、培訓、分工、考核等方面;“財”的管理主要涉及到資金的融入、投出等方面的管理;“物”的管理主要涉及到企業的原材料、產成品、生產設備和日常辦公用品的采購、庫存、銷售和倉儲管理。針對這些要素所涉及的方面和互聯網的特點,提供適用的網絡產品和服務。

    (3)從企業部門設置情況去定位分析企業的網絡需求。這種方法比較直觀,直接分析企業各個部門的職能,然后通過互聯網來部分或完全替代傳統的運作方式。如針對人力資源管理部門的職能,可開辦網上招聘和培訓等網站;針對采購部門,可開辦網上搜索和采購網站;針對廣告部門,可以開辦網上分類廣告和搜索廣告等網站。

    以上3種針對企業網絡用戶的需求分析方法,其本質基本相同,但運用最多的是第一和第三種方法,這兩種分析方法比較直觀,而且定位更加精準。

    四、互聯網創業者挖掘有效商業模式的戰略選擇

    本文之所以將互聯網有效需求的挖掘方法上升為戰略高度,是因為能否挖掘出互聯網的有效需求,是關系到一個互聯網企業生死存亡的最關鍵的要素。

    一是傳統產業對照法(或傳統產業觸網法)。是指按照本文歸類的各種網絡消費者的需求分類方法,定位出準確的需求細分市場,然后參照這一市場的傳統產業的運作模式,并結合互聯網的信息高速傳輸和海量信息存儲、高速運算、快速搜索等特點,將傳統產業的模式部分或全部搬到互聯網上操作,并實現網上的商業價值。例如,新浪網的新聞和廣告服務,就是將傳統的平面媒體業務模式復制到網上;網上的電腦商城、服裝商城、化妝品商城、二手車交易市場等,都是對照傳統的相關產業并結合互聯網的特點,提供相應的網上服務和產品。這種方法的特點是直觀易用,不容易出現大的需求定位偏差。創業者開辦這種網站,只要競爭不太激烈而且經營管理不出現太大的失誤,基本上都可以獲得一定的收益,能夠實現人氣和商業收益的完美結合。不會出現網站人氣很旺,但是沒有贏利模式的結局。說得通俗易懂一點,就是網下做什么生意,網上也基本上可以做什么生意,或者稱為傳統產業觸網,或稱為鼠標加水泥等等。

    二是國外互聯網產業借鑒法。這種方法的適用背景主要有兩點。第一,因為互聯網產業是一種全球化的產業,其提供的產品、服務和業務運營模式在不同的國家和地區具有很多共性;第二,因為發達國家尤其是美國的互聯網產業發展速度,在很多方面要比中國快一些。正是由于這兩種原因,中國的互聯網創業者可以通過分析美國等發達國家的成功互聯網企業所采用的商業模式,并結合中國的實際情況,借鑒和復制這種商業模式。目前國內采用這種方法的互聯網創業者,其成功率很高。例如,攜程旅行網就是模擬美國的網上旅行預定服務的商業模式,在國內取得成功。因為,商務旅行、預定機票、預定賓館等服務在全球具有共同的行業特征;而且在美國,提供網上商務旅行預定服務的商業模式已經取得成功。

    三是商業模式自主創新法。這種方法可以分為兩種,第一,重點在于完全自主創新,其前提是基于中國大量的網絡消費者和互聯網高速、便捷、實時等特點,分析和歸類出他們的有效需求,或者通過分析預測并培養網民某種需求的可能性,進而創新一種商業模式,提供嶄新的網絡產品和服務。第二,在已有的網絡商業模式基礎上,通過創新,提供差異化的產品和服務。例如,在通用搜索的基礎上提供更為深入的專業搜索服務;在網絡文字聊天的基礎上提供視頻聊天服務;在網絡平面廣告的基礎上提供視頻的FLASH廣告或動漫廣告等等。
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