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    我國企業品牌戰略的分析

    來源:網絡  時間:2017-07-01 00:23:00

      

      摘要:本文从分析品牌與品牌戰略的概念入手,分析了品牌戰略的多元化途徑。在此基礎上,通過對中國企業上世紀80到90年代以來的品牌戰略的發展歷史的回顧,剖析了中國企業品牌戰略發展中存在的主要問題,針對這些問題提出了解決的思路,并對中國企業品牌戰略的未來做了展望。

      關鍵詞:中國企業,品牌戰略,發展歷程,問題,對策,展望

      據聯合國工業計劃署統計,全球不足3%名牌產品卻占据40%的市場和50%的營业額(注1)。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大,我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分,中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰,而市場競爭的重點正由價格竞爭逐步轉向非價格競爭,形成品牌之間的競爭;特别在加入WTO之后,中國大多數企業同國外的強大竞爭對手已形成面對面交锋。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營销與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的,已形成了一套系统的品牌戰略理論和成熟的操作手段,而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起,僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌战略經過這些年的發展盡管已有了長足進步,但同時也面临著重重困難。對于中國企業來说如何從戰略的高度建立科学的品牌營銷體系,特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌,以直面國外老牌企業的強大品牌竞爭的關鍵,因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

      一、品牌戰略的涵義及作用

      (一)品牌的概念

      許多人論述過品牌的定義。美国著名營銷大師菲利普科特勒認為:品牌是一個名稱、術語、標記、符号、圖案或是這些因素的組合,用来識別產品的制造商和销售商。20世紀50年代大衛•奧格威認為:品牌是一種錯综復雜的象征,是產品屬性、包裝名称、價格、歷史、聲譽、广告風格的無形組合。20世紀末大衛•愛格認為:品牌就是產品、符號、人、企业與消費者之間的聯結和溝通;品牌是一個全方位的架構,牵涉到消費者與產品溝通的方方面面。

      可以看出,品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程,是一個從有形到無形不断虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業给他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符号、設計,或上述的綜合,以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分,但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號,一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”,也是品牌的一部分,它是提供法律保護的那部分,意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的过程。品牌,就其實質來说,它代表銷售者(賣者)對交付給买者的產品特征、利益和服务的一貫性承諾,體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益),生產者的某些价值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型,其中,價值、文化、個性構成了品牌的基礎,體現了品牌間的差異的實质。

      (二)品牌戰略的涵義及基本模式

      所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經济遠行中的規律,從戰略的高度創建、培育并利用品牌,以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策,也是企业品牌經營的綱領。正確的品牌战略是企業成功經營的起點;企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序,這無疑是對品牌資源的極大浪費。

      不同企業面臨的內外環境千差万別,所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

      1、單一品牌戰略

      當企業把所有產品都使用同一個品牌时它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以说是單一品牌戰略的成功典范,自海爾冰箱風靡后海爾空調、海尔洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現,而且都取得了較好的市場业績。

      使用單一品牌的好處在于:企業可以節省傳播費用,利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現问題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

      2、多品牌戰略

      相对于單一品牌戰略,當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時,它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同时擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪称是多品牌戰略的典范,旗下擁有多個強勢品牌如太太、丽珠、鷹牌、喜悅等,這些品牌針對着不同目標市場,在經營上也是相對獨立的。

      實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場,實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風险——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲,如果不是強势企業不要輕易嘗試。

      3、副品牌戰略

      副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌,來涵盖企業的系列產品,同时又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以突出产品的個性形象。

      副品牌戰略雖然適用面窄,但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種,但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢?副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛经的產品取名福森-痛經樂,補血的產品取名福森-血源等。由于副品牌定位準確,這些產品投放市場后都引起了较好的反響。

      不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中,品牌傳播的重心一定要放在主品牌上,副品牌只能處于從屬地位。
      4、擔保品牌戰略

      達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌,探究它們成功的背后人們會發現它们都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比,達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散:包裝上“西安楊森”的位置并不突出,它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到:哦这是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

      采用擔保品牌战略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的优點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業,它有條件、有能力生產出優质的產品。擔保品牌戰略尤其適合推广新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾,那么擔保人的信誉也將受到損傷。

      5、品牌特许經營戰略

      特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下实現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受许人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后,受許人要向特许人支付一定費用。品牌特許经營戰略可以使品牌快速扩張,并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的风險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。

      6、品牌聯合戰略

      品牌與品牌間相互联合以實現相互借勢、達到1+1>2的目的,這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

      品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合,各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

      (三)品牌戰略在現代企業中的作用

    现代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”,品牌對企業的生存與發展越來越重要,在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業,品牌意識迅速覺醒,在企業的發展戰略中品牌

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