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    鐵×××:錚錚百日 踏遍川渝

    悉尼代写,商科assignment代写,网课代修,论文加急-OnlyEssay來源:網絡  時間:2017-07-01 00:18:00

       

      天府之地 三國鼎立

      中國是傳統的畜牧業大國,養殖業作為畜牧業的重要分支,對中國畜牧業的發展起著重要的推動作用。在人們對肉類產品需求不斷上升的背景下,飼料行業作為養殖業的“給養隊伍”,必然隨著養殖業的發展而茁壯成長。但不可避免,日益茁壯的市場必然帶來激烈的市場競爭。

      川渝是我國的飼料大省,其飼料生產企業近1200家之多,這些企業盤踞在自己的地盤上,伺機而動,相互廝殺,都想從巨大的市場蛋糕中分得一杯羹。這上千家的企業中,以正大、新希望、雙胞胎三家最為突出。

      正大,中國飼料十大品牌之一,是養殖戶心目中的“高檔貨”,其產品穩定性首屈一指;

      新希望,上世紀八十年代開始起家的第一代民營企業,品牌基礎好,影響力大。占據四川新津的地利,自然有其他品牌驚羨的“群眾基礎”;

      雙胞胎,雖然總部位于江西,但其獨有的產品特點及經銷商捆綁方式使之快速紅遍大江南北。

      在三國鼎立之下,鐵×××——一家總部位于四川綿陽,創建于1992年,全國建有51家分(子)公司,員工5000余人的高科技企業集團,自然逃脫不了這場規模浩大的戰爭。  

      百舸爭流 風云“變”幻

      作為鐵×××集團的合作伙伴,項目組通過近一個月的市場調研,對川渝飼料市場的整體狀況及養殖戶的購買行為進行了深入了解與分析,以希幫助其實現破局之道。

      就飼料產品而言,競爭主要集中在三、四級市場,其渠道已經下沉到鄉鎮一級,更有部分競爭廠家已將觸角伸到了村級代銷點。這些廠家在區域中表現狀況呈現“一山有四季、十里不同天”景象。某個鎮上“正大”飼料的市場占有率遙遙領先,但相隔不遠的地方,“新希望”的市場份額又獨占鰲頭,市場“碎片化”現象十分嚴重。

      就養殖戶而言,其采購行為的一個典型特點是:非專業人員的專業化購買,即養殖戶在購買飼料時,并不具備專業化的水平來分辨產品的好壞,購買行為受外界的影響非常大。尤其是養殖量較小的養殖戶,習慣上緊跟規模養殖戶, 完全依葫蘆畫瓢。

      在這種情況下,如何在一個鄉鎮市場中迅速上量,快速突破,是項目組面臨的巨大挑戰。在與鐵×××高層及銷售團隊充分碰撞的基礎上,“市場攻堅五連環”新鮮出爐。  

      百日攻堅 五步連環

      市場攻堅五連環是將一個區域市場開發劃分為緊密相連,環環相扣的五個環節,在一個較短的時期內(通常為100天),確保市場快速突破的總思路。

      為了實現預定的目標和任務,我們從其銷售團隊中抽調部分精英,組建鐵×××攻堅隊,展開百日攻堅大戰。

      1.百日攻堅第一環:做調研

      在整個川渝,市場的碎片化是其主要特征,因此,做好市場調研工作是攻堅工作開展的第一要務。在攻堅隊隊長的帶領下,攻堅團隊成員進駐鄉鎮市場,對鄉鎮的整體市場狀況做了深入的了解,得出以下結果:

      從產品維度看,各廠家的產品趨于同質化。養殖戶在短時間內根本無法對產品質量的好壞做出評判;

      從渠道層面看,一個鄉鎮上大大小小的飼料經銷商數目多達十幾家,經營的品牌差異非常大。但真正突圍的經銷商只有3家,其余仍處于迷茫階段;

      從促銷的角度看,主要是以買贈為主, 變化也僅體現在贈送的禮品上;

      從養殖戶看,村級市場中養殖戶的規模大小差異性大。養殖規模從是多頭到百頭以上不等,養殖戶的分布也相對分散;

      從養殖戶購買飼料的決策來看,以感性購買為主,農村市場中負責養殖的主要是女性,其本身感性色彩較濃;而由于養殖戶本身的不專業性,致使在選擇和購買飼料時,沒有一個固定參考的標準分辨飼料的好壞,僅僅追隨養殖規模大的養殖戶的步伐購買飼料。從某種意義上講,規模養殖戶是“意見領袖”,對養殖戶的購買行為起著決定性作用。

      在對整體市場了解清楚之后,我們連同鐵×××團隊一起制定了明確的市場開發計劃。首先,需要在諸多經銷商中選擇一家“門當戶對”的經銷商,作為我們村鎮市場開發的落腳點,而經銷商的選擇不以短期內實現的銷售額作為標準,關鍵是經銷商要有強烈的市場欲望和不怕辛苦的“拓荒者”精神;其次,明確鄉鎮中5個養殖基礎相對較好的村落,作為村級立足點,并以這5個村落為中心進行片區劃分,并明確責任人,一周時間內,對所轄片區的養殖戶進行第一輪的掃蕩,對于一些規模養殖戶進行登記,明確在短時間最可能產生購買行為的養殖戶。

      時值六月,驕陽似火,但鐵××ד兄弟伙”毫不在意,炎炎烈日主動請戰,工作推進一帆風順。一周后,我們終于迎來了可喜結果。

      2.百日攻堅第二環:定目標

      目標就是方向,根據養殖情況匯總的結果,項目組做出決定,先從5個養殖基礎較好的村中建立一批“示范戶”(“示范戶”是指在養殖戶中間,養殖規模相對較大,養殖結果或行為言語對周圍其它養殖戶具有一定輻射影響作用的群體)。這些示范戶是推動其它養殖戶購買的“意見領袖”,對我們工作的順利進行和突破起著至關重要的作用。

      除此之外,另一關鍵問題是如何用好示范戶并真正對周圍養殖戶形成輻射。面對這一問題,項目組決定,通過會議營銷的形式展開。會議轉化率也成為會議營銷質量高低的一個衡量標準。

      最終,我們明確了市場攻堅的三大目標:第一,在村中建立示范戶數量至少5家;第二,在村中召開會議的場次至少5家;第三,每場會議的成功轉化率都要保持在50%以上。這就是傳說中的“555”模式。

      3.百日攻堅第三環:樹信心

      樹信心,本質是建立示范戶。通過建立示范戶,首先,樹立小規模養殖戶的信心,使其知道他們的“意見領袖”都已經使用了鐵×××飼料;其次,樹立經銷商的信心,要讓經銷商看到,我們初步的市場開拓是卓有成效的,讓經銷商看到希望,才可能完全配合我們的工作推進;最后,樹立我們攻堅隊成員的信心,示范戶的建立,是百日攻堅成功的第一步,是其成功路上的里程碑,如此,我們的攻堅動員才可能以更加熱情的投入到市場中間去。

      示范戶建立說來容易,做起來并不輕松。經過項目組與鐵×××攻堅團隊的充分研討,一致通過了建立示范戶的方法,稱之為“稱豬算賬做實證”,即通過階段性的使用鐵×××飼料,對本批次飼喂鐵×××飼料的生豬,進行使用前及使用后的體重增長對比,并計算出其料肉比(每長一斤肉需要的飼喂量)。如此,就有充分的數據能夠說明鐵×××飼料的好處,這些示范戶就順理成章的變成了我們的“傳播宣傳員”。

      為了確保“稱豬算賬做實證”的成功,結合鐵×××以前操作的情況,我們做了提煉與總結。項目組充分利用晚上的時間,對做實證的操作細節及關鍵點進行緊急培訓,盡可能的提高實證戶實驗的成功率,對于可能出現的情況,做了充分的假設及對策。之后,我們的攻堅隊員開始了為期半個月的示范戶攻堅行動——稱豬算賬做實證。由于前期的充分準備及在實證過程中與示范戶的充分溝通,最終效果非常良好,成功率高達95%。示范戶不僅對鐵×××飼料產品非常認可,對鐵×××攻堅隊成員的敬業精神亦是高度贊賞(鐵×××兄弟伙深入到養殖戶家中給出很多養殖改進建議,甚至親自動手示范飼喂方法與技巧)。

      4.百日攻堅第四環:廣造勢

      廣造勢,本質上是利用前期建立的示范戶,輔以經銷商門頭、墻體、橫幅、宣傳海報、區域實證報、活動促銷信息等傳播手段,通過做技術講座、壩壩會(四川的俗稱,本質上都是會議營銷)的形式將一些散戶集中在一起,通過示范戶帶頭開會的形式將其集中解決,渲染市場氣氛,實現對鐵×××產品的購買。

      示范戶建立好是成功的一半,但想在一百天的時間里實現市場的快速突破,示范戶的傳播推廣尤為重要,會議組織的周密性也非常關鍵。

      項目組堅持與客戶一起作戰,由我們組織牽引,在緊鑼密鼓中抽出一天時間專門對會議組織問題進行了研討。最終,我們把整個會議劃分為三個部分,既會前、會中、會后,對于每一階段都明確指出了其關鍵點。

      會前:會議開始前三天,一定要對參會人員進行登門拜訪,并遞送參會請帖。會議開始前一天,對參會的示范戶進行游說,引導其在會上做發言,講出使用鐵×××飼料的好處。更為重要的是,要提前暗示這些示范戶,在會上直接訂購飼料,在這個環節中,為了調動示范戶的積極性,凡是會上定料的示范戶都給予一定的政策支持,這些都布置好以后,我們感覺還不夠,在政策允許的范圍內,我們又對前五名定料的示范戶,根據其定料的先后順序,設置了不同的獎項以刺激這些示范戶在會上定料的積極性。

    悉尼代写,商科assignment代写,网课代修,论文加急-OnlyEssay會中:會議中的控制也是很關鍵的環節。針對這一環節,我們做出了明確的工作子項目,責任人及時間,時間細化到分鐘,在備注中進行詳細說明。比如,參會養殖戶早上9:00進場,進場同時,音樂響起,輕

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